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难点就是突破点 做农产品品牌的八大法则


时间:2015-07-29 12:17:16???来源:农业产业化???字体显示:???默认

农业要实现现代化,其中一项与企业、与市场、与百姓生活直接相关的重要工作就是做品牌让品牌帮助农产品打入市场、为农产品增值、为经营者致富,同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品,已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。

  相对于电器、服装、酒水、饮料、洗浴卫生用品等进入现代工业体系大规模标准化生产的工业品,农产品的品牌工作显得非常落后。来自田间地头的我们每天都离不了的一日三餐的粮食、水果到蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及其它众多农副产品,长期以来没有品牌,在市场上裸奔着。

  品牌落后现象集中在非深加工的农产品上,像米、面、水果、蔬菜、水产等。而像方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销其实非常发达先进。进一步深究,非深加工农产品做品牌难在哪里呢?

  经过研究发现,农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”。两大难点是:低值易损难包装;高度均质难差异;一个误区是:以产地为品牌,资源共享。这是农产品做品牌的特殊性,也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大不同,这里隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了,就找到了农产品做品牌的全部钥匙。

  农产品做品牌的两大难点和一个误区

  难点一:低值、易损、难包装

  “低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点,最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

  因为低值、易损,消费者在生活水平不高的时候,不会产生品牌需求;因为不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级,阻碍非深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。

  办法有二:

  一是用技术解决问题。用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件,是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损即可消毒。在贮运时,每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置,破损率很低。进口“娇贵”的佳沛奇异果,从来不散装销售,要么是礼盒装,要么是4-6枚一组,被整齐封装在保鲜盒里出售。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品味、有了形象,也就有了品牌识别的标志标识。

  另一个办法就是对产品深加工,改变产品的形态,使包装、保鲜和做出醒目的标识等工作变得轻而易举,就像河南新郑的红枣变成了“好想你”枣片。但是深加工不能绝对化,不能因为生鲜产品难做品牌,就不管三七二十一全把它深加工喽,这叫矫枉过正。如果把水果全部变成了水果罐头,就走到了市场需求的反面。

  难点二:高度均质难差异

  众所周知,差异化是品牌营销的法宝,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异,我把它称之为高度均质。

  高度均质是指,一是,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是,也许在内在品质上有些差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不经过吃和尝,很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗?也许只有把他们做熟了,才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆,它淀粉含量高。

  面对高度均质的产品怎么办?将差异外在化!

  比如美国的普渡鸡,经过品种改良和使用特殊的饲料,使鸡皮变成了金黄色,一眼就可以看出不同。这种鸡的营养价值提高多少不重要,重要的是实现了差异的外在化!新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。

  将内在差异外在化还有很多方法:如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质,同时以外围产品和外延产品做出差异。还可以学习德清源以传播(公关、广告等)来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。

  一个误区:以产地为品牌,资源共享

  餐桌食品中有许多是土特名品,东北人参,西北枸杞,华北小枣、板栗,华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹,江西赣州脐橙,两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。

  土特名品具有极强的地域属性,是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。正是对产地极强的依赖性,这些地域名品在打造品牌时,与生俱来地出现了两种极为普遍的现象:一是以“产地+品类”命名,比如金华火腿、西湖龙井;二是品牌归属不清,产地资源共享。这是误区。结果,大家对产地资源抢占滥用不珍惜,直到做臭了算。这个问题,已经成为众多地域名品所头痛的公共课题,比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。

  面对产地公地,抢占资源是对的,但是必须出于地域高于地域,占据品类,打造属于企业自己的品牌:就像涪陵榨菜中的乌江,金华火腿中的金字;要善于传播,率先抢占消费者心智,以老大的姿态抢先发声,就像凉茶中的王老吉、方便粉丝的白家和对虾产业的国联水产;要在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志,就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装露,张仲景大厨房推出“300粒香菇,21种营养”的香菇酱。

  做农产品品牌的八大法则

  根据农产品做品牌的难点和特殊性,我们提出了做农产品品牌的八大法则。

  法则一:抢占公共资源

  创建农产品品牌的第一步就是,发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,这是重要的战略资源,这点与工业品品牌显着不同。

  除深加工食品外,绝大多数农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性,也就是说,产品质量和特色是由产地和品类决定的。就像黄岩出蜜桔,安吉笋干好,巴城有大闸蟹,临安产小核桃。这些农产品会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因此,农业品牌,必须首先抢占原来公有的优质和特色产地资源,将其“据为己有”。

  抢占的方法是,将产地和品类“私有化”即企业化,用品牌代表之。公共资源必须企业化,即出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌。把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩,并且植入消费者心智之中。

  比方“阳澄湖大闸蟹”不是一种好的品牌做法,而“龙口粉丝,龙大造”?却让龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。

  一句话,在地域名品上做品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,把品牌做成品类中的正宗代表!否则,到头来市场做大了,自己被假冒伪劣搞垮了,白忙活一场。

  法则二:以快制胜做老大

  做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

  一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

  法则三:用文化塑造提升品牌

  饮食承载着文化,文化影响着饮食。

  农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

  与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

法则四:内在品质差异化、外在化

  面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!

  一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。

  特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

  同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

  二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播

  农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。

  盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

  法则五:外在形象品质化、差异化

  人靠衣装,佛靠金装。

  要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。

  主要有以下手段:

  1.?创意建立品牌识别符号

  2.?选准品牌代言人,做正确的广告

  3.?好包装彰显价值和差异

  4.?利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象

  法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业

  这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。

  在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。

  某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。

  如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。

  法则七:杂交创新

  许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场,做品牌更是第一次,他们有的营销观念模式陈旧,有的完全从零做起,没有成熟的模式和经验,因此特别需要杂交创新。

  杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。

  杂交创新的两大类型:

  第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,比如淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。

  另一个类型是,将不同行业间的营销要素的整合进来,为我所用,改良产品或者其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出(1+1)n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片,食品功能化与功能食品化,你中有我,我中有你。杂交变异后的产品与原来大不一样了,显现出更为强劲的优势基因;比如哈根达斯入乡随俗,创造出“月饼冰激凌”;比如湛江国联水产,借鉴速冻水饺经验,请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”。不通厨艺或者没有时间下厨房的人,只需把“水煮虾”下锅煮5分钟,就能享受到五星大厨级的美味。

  法则八:深加工,让产品彻底与众不同

  农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。

  怎么办,对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。

  农产品做品牌的难度与加工深度成反比,即随着加工程度越来越深,做品牌的难度逐渐降低,反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大,可是把鲜肉深加工做成火腿肠,做品牌就相对容易得多;同样,新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大。

  经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此,火腿肠的品牌早于冷鲜肉,蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

  深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度,易贮存和运输,这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

  1公斤鲜辣椒价格约为1.2元;晒制成干辣椒后,收购价格约为每公斤5元;把1公斤干辣椒制成辣椒酱,市场价格最高也不过10元左右。当同样的辣椒,换成深加工方法,得到的是令人振奋的新答案案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克,还可以提取辣椒碱,剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。这样一来,1公斤干辣椒能增值到35元,是干辣椒价值的整整7倍!

  爱因斯坦说过:“现实不是单一的,它多到不胜枚举。”我希望大家更多地关注其中的原则与思路,大家能够从中得到些许借鉴和启示是我的目的。

  创建厨房餐桌食品品牌的法则,一定不只八条,但这是最重要的八条。我真诚地希望上述品牌方法能够对农业产业的变革与进步、帮助涉农企业的成长与成功、扞卫中国人舌尖上的美味和安心起到推动作用。

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